Убрать лишнее: торговые сети сократили ассортимент косметики

Российские ретейлеры начали сокращать ассортимент косметики после нескольких лет активного расширения предложения. За январь–август 2026 года число представленных в офлайн-магазинах марок средств для ухода за лицом и декоративной косметики сократилось на 13,6% год к году, а средств для ухода за волосами — на 7,5%, выяснили «Известия». Ретейлеры объясняют пересмотр ассортимента более тщательным отбором новинок, а эксперты связывают эту тенденцию в том числе с перетоком покупателей на маркетплейсы и усталостью потребителей от множества похожих друг на друга товаров.

Как изменилась представленность брендов косметики и бытовой химии

По итогам января–августа 2026-го ассортимент средств для ухода за лицом и декоративной косметики в российских торговых сетях сократился на 13,6% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Это следует из обзора рынка товаров повседневного спроса (FMCG) аналитической компании «Н-Дэйта Фэктори» (ранее «Нильсен»), с которым ознакомились «Известия». Еще заметнее сократился ассортимент средств для ухода за одеждой — на 15,1%. В категории товаров для ухода за детьми показатель снизился на 10,8%, освежителей воздуха — на 10,1%, средств для ухода за волосами — на 7,5%. При этом в среднем по рынку FMCG ассортимент в сетевой рознице за восемь месяцев 2026 года сократился лишь на 0,6%. Исследование основано на аудите более чем 150 розничных сетей.

Фото: ИЗВЕСТИЯ/Сергей Лантюхов

Сами участники рынка по-разному оценивают динамику этих категорий. В сети «Улыбка радуги» (входит в группу «Лента») ассортимент в среднем за год вырос на 9,3%, рассказал представитель компании. В частности, по его словам, число марок освежителей воздуха увеличилось на 21,5%, а средств для ухода за лицом и декоративной косметики — на 9,7%. В «Ашан Ритейл Россия» конкретные цифры не раскрыли, однако признали, что в 2026 году рынок косметики продолжает меняться. «Известия» направили запросы в X5 и «Магнит».

После ухода ряда зарубежных брендов российские производители активно заняли освободившиеся ниши, отметил представитель «Ашана». По данным «Нильсен», только в 2024 году во всех категориях FMCG появилось 11 912 новых брендов. Среди направлений с наиболее активным запуском новинок были средства для ухода за лицом, волосами и телом, а также товары для стирки и уборки.

Фото: ИЗВЕСТИЯ/Эдуард Корниенко

Рост присутствия отечественной косметики подтверждали и сами ретейлеры. Так, в первой половине 2025-го российские марки составляли около 40% ассортимента «Золотого яблока», сообщала компания. По информации сервиса «Купер», доля отечественных брендов в продажах косметики с 2022 по 2025 год почти удвоилась — с 22 до 43% в первой половине 2025-го.

После бурного расширения ассортимента часть новинок могла не выдержать конкуренции за покупателя, отметил топ-менеджер крупной торговой сети. По данным «Нильсен», из числа FMCG-брендов, появившихся в 2024 году, к 2026-му уже 14% исчезли с полок магазинов. При этом темпы запуска новинок замедляются: по итогам 2025-го на рынок вышли 8,8 тыс. новых марок — на 25,9% меньше, чем годом ранее.

Еще одной причиной сокращения ассортимента стала усталость потребителей от избыточного выбора, считает генеральный директор Estilab Ирина Амосова. По ее словам, после ухода ряда зарубежных брендов перед отечественными производителями открылись новые возможности, однако покупателям стало сложно ориентироваться в большом количестве зачастую похожих продуктов. В результате потребители не хотят самостоятельно разбираться в многообразии товаров на полках и предпочитают марки, которые им уже знакомы, объяснила она.

Фото: ИЗВЕСТИЯ/Эдуард Корниенко

На этом фоне ретейлеры стали более взвешенно подходить к выводу новинок на рынок. Так, «Улыбка радуги» развивает категории с учетом динамики спроса и потребительских предпочтений, а «Ашан» делает ставку на наиболее востребованные товары и формирует более продуманный ассортимент. Теперь каждая новая товарная позиция (SKU) проходит углубленный анализ, уточнил представитель ретейлера. А «Глобус» в июле запустил новую концепцию бьюти-отдела с ИИ-консультантом, добавил его представитель.

Как маркетплейсы влияют на сокращение ассортимента

На ассортимент традиционной розницы может влиять перераспределение покупательского спроса в пользу интернет-магазинов и маркетплейсов, отметил председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. Чаще всего в онлайн переходят представители поколения Z, уточнил представитель «Ашана».

Фото: ИЗВЕСТИЯ/Полина Фиолет

По информации аналитической компании, в январе–августе 2026 года доля онлайн-продаж в категории ухода за детьми в денежном выражении достигла 52,6% против 48,5% годом ранее. В категории средств для ухода за волосами этот показатель увеличился с 42,6 до 51,4%. В III квартале средства по уходу за волосами имели самую высокую долю продаж на онлайн-рынке в деньгах — 56,2% (+9,5 п.п. к январю–сентябрю 2025 года), следует из данных «Н – Дэйта Фэктори».

На Wildberries за первые шесть месяцев 2026-го количество артикулов товаров по уходу за лицом увеличилось на 15%, уходовой косметики — на 6%, освежителей воздуха — на 9%, средств по уходу за детьми — на 15%, а товаров для ухода за одеждой — на 1%. При этом число артикулов средств по уходу за волосами не изменилось. Данные за июль–август в компании не раскрыли.

Фото: ИЗВЕСТИЯ/Юлия Майорова

В Ozon за восемь месяцев продажи средств ухода за одеждой увеличились год к году в два раза, а ухода за лицом и волосами — в 1,8 и 1,5 раза соответственно, рассказал его представитель.

«Известия» также направили запросы представителю «Яндекс Маркета».

О снижении покупательской активности в традиционной рознице свидетельствуют и данные ICMR. В августе 2026 года частота покупок в магазинах формата дрогери, специализирующихся на продаже косметики, бытовой химии и других непродовольственных товаров повседневного спроса, сократилась на 4,8% год к году. На этом фоне торговые сети ищут дополнительные способы привлечения покупателей в магазины. В сентябре «Ашан» открыл корнер формата shop-in-shop «Территория красоты» в торговом центре «Авиапарк».

Фото: ИЗВЕСТИЯ/Сергей Лантюхов

При этом сокращение числа марок на рынке не означает снижения интереса потребителей к категории, подчеркнул представитель «Ленты». Так, по данным «Нильсен», продажи средств для ухода за волосами во всех каналах за январь–август 2026 года выросли в денежном выражении на 19,5% год к году, а в натуральном — на 6%, несмотря на сокращение ассортимента в традиционных торговых сетях. В «Улыбке радуги» продажи увеличились в натуральном выражении на 9%, а в денежном — более чем на 15%, сообщил представитель сети.

Доля российских товаров в отдельных сегментах бытовой химии и косметики уже достигла примерно 95%, сообщил на ПМЭФ-2026 заместитель министра промышленности и торговли России Роман Чекушов. Развитию отечественного производства способствуют и собственные торговые марки розничных сетей: они обеспечивают заказами в том числе средние и малые предприятия отрасли, обратил внимание Станислав Богданов. По его словам, ретейлеры заинтересованы в конкурентоспособных продуктах, которые пользуются спросом у потребителей. Поэтому выбор товаров для покупателей останется разнообразным. В «Глобусе» ожидают развития ассортимента косметики, поскольку предложение превышает возможности полки ретейлера.